De effectiviteit van tweezijdige boodschappen voor gezondheidsvoorlichtingscampagnes

Tot nu toe werden tweezijdige boodschappen voornamelijk gebruikt als persuasieve communicatiestrategie voor commerciële reclame. Op enkele belangrijke uitzonderingen na (e.g., Belch, 1981; Ford & Smith, 1991; Ley et al., 1977) zijn tweezijdige boodschappen nog niet voldoende getest in een sociale marketingcontext. Er is nochtans nood aan om de strategie van tweezijdige boodschappen uit te breiden naar niet-commerciële communicatie, zoals bijvoorbeeld informatieve campagnes of non-profit campagnes (Eisend, 2007).

Bovendien zijn de randcondities van de effectiviteit van tweezijdige boodschappen nog onvoldoende gekend, ondanks de lange traditie van onderzoek naar tweezijdige boodschappen. Voorgaand onderzoek heeft enkele cruciale onderzoeksvragen onbeantwoord gelaten. Ten eerste heeft voorgaand onderzoek niet bestudeerd wat de impact is van enkele belangrijke modererende variabelen (zoals verschillende argumenten, verschillende issues, en verschillende contexten) op de effectiviteit van tweezijdige boodschappen. Ten tweede heeft voorgaand onderzoek tegenstrijdige resultaten geleverd inzake de nood aan weerlegging van de argumenten in tweezijdige boodschappen. Sommige studies hebben namelijk gevonden dat weerlegging in tweezijdige boodschappen nodig is voor een optimale effectiviteit, terwijl andere studies aantoonden dat de aan- of afwezigheid van weerlegging in een tweezijdige boodschap geen verschil maakt voor de effectiviteit van de boodschap (e.g., Golden & Alpert, 1987; Kamins & Assael, 1987; Smith & Hunt, 1978). Het doel van dit proefschrift is om deze hiaten in voorgaand onderzoek te dichten. Bovendien tracht dit proefschrift een bijdrage te leveren aan het theoretisch kader omtrent tweezijdige boodschappen in sociale marketing.

In totaal werden ongeveer 2300 respondenten bevraagd, opgedeeld in verschillende experimenten.

Hoofdstuk twee, “Being healthy or looking good? The effectiveness of health versus appearance-focused arguments in two-sided messages”, bevat twee experimentele studies die de effectiviteit testen van gezondheid- versus uiterlijk-gefocuste argumenten in tweezijdige boodschappen. De eerste studie in hoofdstuk twee focust op het afremmen van overmatig zonnebaden. De resultaten van deze eerste studie tonen aan dat tweezijdige boodschappen meer aandacht trekken en een hogere graad van inhoudelijke herinneringen genereren dan eenzijdige boodschappen. Verder werd gevonden dat voor tweezijdige boodschappen om overmatig zonnebaden af te remmen, uiterlijk-gefocuste argumenten effectiever zijn dan gezondheid-gefocuste argumenten. Studie twee gaat dieper in op het onderliggende mechanisme dat de effectiviteit van gezondheid- versus uiterlijk-gefocuste argumenten drijft. Om de resultaten te kunnen generaliseren, onderzoekt deze tweede studie een ander issue, namelijk het promoten van lichaamsbeweging. De resultaten tonen aan dat de effectiviteit van gezondheid- versus uiterlijk-gefocuste argumenten in tweezijdige boodschappen afhangt van de motivatie van de ontvanger: voor individuen die meer gefocust zijn op hun gezondheid, zijn gezondheid-gefocuste argumenten effectiever, terwijl voor mensen die meer gefocust zijn op hun uiterlijk, uiterlijk-gefocuste argumenten effectiever zijn. Dit effect werd gemedieerd door de relevantie van de argumenten.

Hoofdstuk drie, “Regulatory congruence effects in two-sided advertising: The mediating role of processing fluency and processing depth”, bevat eveneens twee experimenten. In dit hoofdstuk wordt het principe van regulatory congruentie getest in tweezijdige sociale marketing boodschappen. Studie één toont aan dat, bij tweezijdige boodschappen, het effect van regulatory congruentie afhangt van de individuele self-regulatory focus. Een congruentie effect werd namelijk alleen gevonden bij promotie-georiënteerde mensen. Dit congruentie effect wordt gedreven door de vlotheid waarmee de boodschap verwerkt wordt. Het tweede experiment exploreert de afwezigheid van een regulatory congruentie effect bij preventie-georiënteerde individuen. De resultaten van dit tweede experiment tonen aan dat, bij preventie-georiënteerde mensen, de mate waarin de boodschap verwerkt wordt een invloed heeft op regulatory (in)congruentie effecten in tweezijdige boodschappen. In geval van perifere verwerking hebben preventie-georiënteerde mensen een voorkeur voor congruente tweezijdige boodschappen. In geval van centrale verwerking, daarentegen, hebben preventie-georiënteerde mensen een voorkeur voor incongruente boodschappen.

Hoofdstuk vier, “Two-sided messages for health risk prevention: The role of argument type, refutation and issue ambivalence”, eveneens bestaande uit twee experimenten, test de rol van argument type, weerlegging, en ambivalentie van het issue op de effectiviteit van tweezijdige anti-binge drinking en anti-marihuana boodschappen na groepsdruk. De resultaten van de eerste studie tonen aan dat tweezijdige boodschappen als nieuwer gepercipieerd worden, en meer aandacht trekken dan eenzijdige boodschappen. Bovendien werd de voorkeur gegeven aan affectieve argumenten in plaats van cognitieve argumenten, omdat die meer relevant zijn voor het issue zelf. De tweede studie bouwt voort op de eerste studie. De resultaten tonen dat wanneer het issue univalent is, weerlegging in de tweezijdige boodschap niet nodig is. Wanneer het issue echter ambivalent is, dan is weerlegging van de argumenten effectiever dan geen weerlegging.

Hoofdstuk vijf, “The impact of message sidedness on adolescents’ binge drinking intentions after peer pressure: The moderating role of issue involvement”, onderzoekt het effect van drie verschillende anti-binge drinking boodschappen (nl. eenzijdig, tweezijdig zonder weerlegging, en tweezijdig met weerlegging) op de binge drinking intenties van hoog en laag betrokken tieners na blootstelling aan groepsdruk. Een steekproef van 185 tieners tussen vijftien en negentien jaar oud nam deel aan het experiment. Voor hoog betrokken tieners resulteert een tweezijdige boodschap (ongeacht deze boodschap een weerlegging bevat of niet) in lagere binge drinking intenties dan een eenzijdige boodschap. De binge drinking intenties van laag betrokken tieners worden echter niet beïnvloed door de boodschappen.

Hoofdstuk zes, “Credibility effects of (non-)refutational two-sided health messages: The moderating role of issue ambivalence and argument type”, onderzoekt de impact van de aan- of afwezigheid van weerlegging in een tweezijdige boodschap op de geloofwaardigheid van de bron, de geloofwaardigheid van de boodschap, de attitude ten opzichte van de boodschap, de attitude ten opzichte van het issue, en de gedragsintenties. De mate van ambivalentie van het issue en het argument type spelen hierbij een modererende rol. De resultaten van dit experiment tonen aan dat, in de context van gezondheidspreventie, een tweezijdige boodschap met weerlegging doorgaans geloofwaardiger is dan een tweezijdige boodschap zonder weerlegging. Echter, de nood aan weerlegging hangt verder ook af van twee modererende variabelen, namelijk de ambivalentie van het issue en het argument type.

Tot slot bevat hoofdstuk zeven een samenvatting van de voornaamste resultaten van dit proefschrift, alsook een bespreking van deze resultaten in het licht van het ruimer theoretisch kader omtrent tweezijdige boodschappen. In dit laatste hoofdstuk wordt ook de theoretische toegevoegde waarde van dit proefschrift weergegeven, gevolgd door praktische aanbevelingen. Vervolgens worden de beperkingen van ons onderzoek aangehaald, gekoppeld aan suggesties voor verder onderzoek.