Welke rol spelen sociale media in het alcoholgebruik van jongeren?

12/10/2021
In coronajaar 2020 werden in België verschillende maatregelen getroffen waardoor het sociale leven drastisch werd teruggeschroefd. Hierdoor ontstonden een aantal nieuwe tendensen op sociale media zoals ‘e-peritieven’. Misschien ben je zelf bijvoorbeeld foto’s tegengekomen van online toasts op Instagram? Of zag je een aantal recepten om quarantaine cocktails te maken op Facebook?
© Jonah Brown, via Unsplash

De aanwezigheid van alcohol op socialemediaplatformen is niet nieuw. Ook voor corona deelden jongeren updates over een gezellig avondje uit of een feestje met vrienden. Niet zelden tonen deze updates ook alcoholgebruik. Bijna altijd wordt dat alcoholgebruik getoond in een positieve context, zonder dat daarbij de mogelijke nadelige gevolgen van alcoholgebruik in beeld worden gebracht. Dat dit bepaalde consequenties heeft, blijkt uit onderzoek van de School voor Massacommunicatieonderzoek (SMCR) van de KU Leuven. In verschillende studies toonden ze aan dat zowel de blootstelling aan als het delen van zulke inhouden een impact hebben op het offline alcoholgebruik van jongeren. Het ene platform blijkt echter het andere niet.

Nieuwe socialemediaplatformen, andere content over alcohol?

Waar het vroeger zo was dat updates op sociale media permanent beschikbaar bleven (bvb. een post op je Facebookprofiel), hebben meer en meer platformen vandaag de mogelijkheid om ook berichten te sturen die na enige tijd verdwijnen. Op Snapchat verdwijnen berichten bijvoorbeeld enkele seconden nadat de ontvanger ze heeft gezien. Daarnaast zit er ook een belangrijk onderscheid in de mate waarin updates een publiek versus privaat karakter hebben. Sommige platformen worden meer gebruikt om updates met grote groepen te delen (bvb. Facebooktijdlijn), terwijl andere meer gebruikt worden om in contact te blijven met nauwe contacten (bvb. Snapchat of Whatsapp). In een studie van de School voor Massacommunicatieonderzoek wordt aan de hand van interviews met jongeren onderzocht hoe deze verschillende platformen een impact hebben op de inhoud die jongeren delen met betrekking tot alcoholgebruik.

Uit de eerste resultaten blijkt dat positieve en meer gematigde alcoholinhouden frequenter gedeeld worden in meer publieke online omgevingen (bvb. tijdlijn van Facebook of Instagram), terwijl meer extreme vormen van alcoholgebruik (bvb. dronken berichten) eerder gedeeld worden in een meer private context (bvb. via een snap naar vrienden). Dit doen ze vooral omdat ze op deze manier imagoschade en mogelijke negatieve reacties (bvb. van ouders) vermijden. 

Posts over alcohol door nieuwe rolmodellen?

© Helena Lopes, via Unsplash

Via sociale media, zoals Instagram, treden jongeren vandaag ook in contact met een nieuw type van rolmodellen zoals celebrities en social influencers. Er is echter nog niet veel kennis over de manier waarop deze publieke figuren verwijzen naar het gebruik van alcohol, en hoe jongeren deze inhouden interpreteren.

Momenteel proberen de onderzoekers van SMCR daar een diepgaand inzicht in te krijgen. Dat gebeurt aan de hand van inhoudsanalyses van de socialemediaprofielen van celebrities en influencers enerzijds, en focusgroepen met jongeren anderzijds. Uit de voorlopige resultaten blijkt dat populaire celebrities en influencers regelmatig verwijzen naar het gebruik van alcohol en dat ze dit doorgaans doen in een positief en glamoureus kader. Een typisch voorbeeld is een influencer die zich op een prachtige locatie bevindt met een cocktail in de hand, of die verslag doet van een feestje waar hij of zij is geweest. Regelmatig worden specifieke alcoholmerken in de kijker gezet. Hoewel jongeren zich vaak wel enigszins bewust zijn van het feit dat hier commerciële motieven spelen (bvb. influencers die gesponsord worden door alcoholmerken), vinden jongeren deze inhouden wel entertainend en aantrekkelijk, en kunnen ze hierdoor mogelijk ook beïnvloed worden.

Het effect van content over alcohol op sociale media?

In een volgende fase zullen de onderzoekers nagaan hoe blootstelling aan content over alcohol op sociale media in verband staat met het effectieve alcoholgebruik van jongeren. In een eerste fase van de studie zal gebruik gemaakt worden van een dagboekstudie, waarin jongeren dagelijks een vragenlijst invullen over hun media- en alcoholgebruik. Dit kan uitwijzen of beide gedragingen er anders uitzien in het weekend of in een normale schoolweek. Bovendien laat deze dagboekstudie toe om na te gaan of jongeren die veel blootgesteld worden aan alcoholcontent of zelf veel alcoholcontent delen gedurende de week een grotere kans hebben om alcohol te consumeren in het weekend. We proberen dus na te gaan of er een samenhang is tussen het media- en alcoholgebruik van jongeren, en of deze ook tegelijk variëren op verschillende tijdstippen van de week.

In een tweede fase van de studie zullen verscheidene eye-tracking en experimentele studies uitgevoerd worden om de unieke rol van alcoholcontent van verschillende socialisatieagenten (leeftijdsgenoten, alcoholmerken, celebrities, influencers) op verschillende sociale mediaplatformen te bestuderen. Hierbij zal gekeken worden naar het bewustzijn van alcoholinhouden, de impact op psychofysiologische reacties (bvb. de visuele aandacht, het zweetniveau en gezichtsuitdrukking) en offline alcoholdeterminanten zoals sociale normen, attitudes ten aanzien van alcoholgebruik en de alcoholconsumptie. Het is mogelijk dat niet alle rolmodellen dezelfde impact hebben op jongeren.

Meer weten?

Deze onderzoeken worden gefinancierd door het Fonds voor Wetenschappelijk Onderzoek (FWO Vlaanderen) en de interne fondsen van KU Leuven. Indien je meer informatie wilt over deze projecten of de bevindingen van de onderzoeken, dan kan je de website van de onderzoeksgroep raadplegen (https://soc.kuleuven.be/smc) of de onderzoekers contacteren via onderstaande gegevens.


Dra. Sofie Vranken: Sofie.vranken@kuleuven.be

Dra. Robyn Vanherle: Robyn.vanherle@kuleuven.be

Prof. Dr. Kathleen Beullens: Kathleen.beullens@kuleuven.be