VAD werkt aan nieuwe Druglijncampagne over de tegenstrijdigheden van alcohol

We zijn momenteel volop aan het werk voor een nieuwe campagne voor alcoholpreventie, die half juni gelanceerd wordt. We zijn op dat vlak uiteraard niet aan ons proefstuk toe: de achtste editie van Tournée Minérale is nog maar net achter de rug. Maar het sterke concept van Tournée Minérale, de maand zonder alcohol, laat voor sommige boodschappen weinig ruimte. De tijd is rijp om daarnaast een nieuwe invalshoek te verkennen: een campagne die ons een spiegel voorhoudt, en onze attitudes over alcohol in vraag stelt.

Het initiatief om dit project op te starten, komt van de Vlaamse overheid. In het ‘Interfederaal plan 2023-2025 ter bestrijding van schadelijk alcoholgebruik’ nam zij zich voor om bij de algemene bevolking het ‘niet drinken van alcohol’ als sociale norm te versterken. Om dat concreet te maken, werd er gekozen voor een campagne van De Druglijn. Een logische, maar tegelijkertijd ook uitdagende piste...

© Giuseppe Lombardo via iStock

Grootschalige mediacampagnes werken niet (rechtstreeks) op gedrag

Uit wetenschappelijk onderzoek weten we dat de kans klein is dat een grote, op zichzelf staande publiekscampagne direct tot gedragsverandering bij individuen leidt. Mensen kortweg informeren dat alcohol een schadelijke stof is, en dat ze het daarom beter minder zouden drinken, zal weinig effect hebben op effectief drinkgedrag.

Dat wil niet zeggen dat campagnes geen meerwaarde hebben. Onder de juiste voorwaarden kan een mediacampagne wel degelijk impact hebben, maar dan eerder op attitudes. Ook dat hebben we al gemerkt met Tournée Minérale: die actie heeft al tot heel wat maatschappelijke debat geleid, en heeft het aanbieden van niet-alcoholische dranken genormaliseerd in settings waar dat voordien minder voor de hand lag.

Op naar een nieuwe norm: alcohol drinken is niet de standaard

Met de nieuwe campagne mikken we op een soortgelijk effect: we werken ermee vooral aan het wijzigen van de culturele norm over alcohol. En die culturele norm is, op zijn beurt en op langere termijn, wel degelijk een belangrijke factor die het gedrag van mensen beïnvloedt. Maar wat bedoelen we precies met ‘werken aan de norm’?

Vandaag geldt er in Vlaanderen bij veel sociale gelegenheden nog altijd een alomtegenwoordige en dwingende alcoholnorm: uit alles blijkt dat men ervan uitgaat dat je alcohol drinkt. Het is verweven met oneindig veel gelegenheden binnen onze cultuur: bij een etentje, wanneer we iets te vieren hebben, na het sporten of tijdens het supporteren, ... Dat beïnvloedt het gedrag van mensen. Alcohol drinken gebeurt te vaak zonder nadenken, uit gewoonte. Alcohol serveren of aanbieden evenzeer. Wie toch op een bepaald moment voor alcoholvrij kiest, merkt dat dat niet voor de hand liggend is. Het roept vragen op, en je krijgt het gevoel je te moeten verantwoorden.

Daarom is het belangrijk om die norm of cultuur te wijzigen: alcohol drinken hoeft niet langer de standaard te zijn. Want dat kan een katalysator voor verdere verandering zijn, zowel op persoonlijk als op maatschappelijk vlak.

Campagne zoekt de spanning op: is alcohol hier wel op zijn plaats?

© AleksandarNakic via iStock

Om dat te bereiken, zal de nieuwe campagne tonen hoe tegenstrijdig alcoholgebruik soms is. Horen we wel alcohol te drinken bij het supporteren voor onze minderjarige kinderen? Hoe logisch is het tijdens een werklunch, als er ondertussen belangrijke beslissingen genomen worden? Of wanneer we op babybezoek gaan, waar de nieuwe mama niet mee kan drinken? En als we sporten om aan onze gezondheid te werken, zjin de pinten achteraf dan niet contraproductief?

Het is niet de bedoeling om met de campagne expliciet te zeggen dat het niet mag, maar we stellen in vraag of het wel moet. En zo wordt het makkelijker – normaler – om de keuze te maken om geen alcohol te drinken.

Bevraging maakt tegenstrijdigheden concreet

Om de campagne met cijfers te kunnen staven, hebben we ook marktonderzoeksbureau Indiville ingeschakeld. Met hun hulp krijgen we inzicht in wat de attitudes van de Vlaming omtrent alcohol precies zijn. In welke situaties vinden we het gepast dat er alcohol gedronken wordt? En wanneer niet? En hoe verhouden die attitudes zich tot wat we in realiteit doen? Bij de lancering zullen de interessantste cijfers gebruikt worden om de boodschappen van de campagne hard te maken.

Advertenties verschijnen in juni, campagnematerialen vanaf dan beschikbaar

Communicatiebureau Happiness, al van bij de eerste jaargang ook de creatieve drijvende kracht achter Tournée Minérale, is momenteel bezig met het ontwikkelen van de materialen voor deze campagne. Er komen vier campagnebeelden, die beschikbaar zullen zijn als affiches en afbeeldingen voor websites, gemeentebladen, schermen, ... Daarnaast komt er ook een reeks filmpjes, die ingezet kunnen worden op sociale media en websites.

De materialen zullen doorverwijzen naar De Druglijn. De Druglijn-website zal dan ook versterkt worden met een paar nieuwe pagina’s over de alcoholnorm, die mooi aansluiten bij die affiches en filmpjes.

De campagne wordt ontwikkeld binnen een erg strakke deadline: het is de bedoeling dat de campagnematerialen halfweg juni in het straatbeeld en op sociale media te zien zijn. Hiervoor wordt de nodige advertentieruimte aangekocht. Maar de campagnematerialen blijven ook na die advertentieperiode beschikbaar om ze ruim te kunnen inzetten.

Aan de slag met de campagne!

Ben jij als preventiewerker, LOGO, of andere intermediair bezig met alcoholpreventie? Dan zal je de ontwikkelde materialen kunnen inzetten op alle manieren of via alle kanalen die je relevant lijken. Als juni daarvoor te kort dag is, dan is dat geen bezwaar. De materialen kunnen gerust deze zomer of dit najaar verder gebruikt worden. Voor wie de advertenties in juni zag, is een herhaling later op het jaar een goede manier om de nieuwe inzichten levend te houden.

De materialen worden beschikbaar zodra de campagne van start gaat. Hou dus zeker de VAD-website of de nieuwsbrief Preventie in de gaten!

Jonathan Deleener
Stafmedewerker communicatie